E-Mail-Marketing für Handwerker

Malermeister Pönske ist eigentlich positiv gestimmt: Der Betrieb läuft, die Auftragslage ist gut und die Kunden sind mit der Qualität seiner Arbeit zufrieden. Doch eines bereitet ihm Sorge: Es gibt zwar einige Stammkunden, die die Leistungen des Familienbetriebs schon seit vielen Jahren in Anspruch nehmen. Bei Neukunden bleibt es jedoch häufig bei nur einem Auftrag. Wie kann er das bloß ändern?

1. Kundenbindung durch Beziehungsmanagement

Haben Sie einem Kunden per Grußkarte oder Mail schon einmal zum Geburtstag oder Namenstag gratuliert, einen Weihnachtsgruß verschickt oder auf Aktionen aufmerksam gemacht? Wer daran denkt, hat bereits erste wichtige Schritte in Richtung Kundenbeziehungspflege getan, in der Marketingfachsprache auch Customer-Retention-Management (CRM) genannt.

Das Erfolgsrezept lautet: Den Kontakt zum Kunden, u. a. mithilfe von E-Mails, Briefen, Flyern etc., aufrechthalten, um den Betrieb im Gedächtnis zu verankern und zu erneuten Aufträgen zu ermuntern. CRM-Maßnahmen richten sich demnach an Bestandskunden.

Im Handwerk setzen nur wenige Unternehmen regelmäßige Mailings ein. Mit schon wenigen Maßnahmen heben sich Handwerker daher leicht vom Wettbewerb ab und können das Potential des Marketinginstruments CRM voll ausschöpfen. Allerdings gilt zunächst abzuwägen, welche Art der Kontaktaufnahme mit dem Kunden für den eigenen Betrieb sinnvoll ist.

Für kleine Handwerksunternehmen mit begrenztem Kundenstamm ist ein Newsletter kaum geeignet. Grußkarten oder gelegentliche Aktionsflyer, postalisch oder per persönlicher E-Mail versendet, stellen hier die bessere Lösung dar. Binden Sie solche Aufmerksamkeiten in Ihr Marketing mit ein.

2. Newsletter einfach mit Newsletter-Programm versenden

Für das Versenden von Newslettern stehen Unternehmen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung. Am geläufigsten sind spezielle Newsletter-Programme. Fünf Gründe, die für den Einsatz einer Newsletter-Anwendung sprechen:

1. E-Mail-Adressen komfortabel verwalten
2. Mails automatisiert versenden
3. Personalisierte Ansprache trotz vieler Empfänger möglich
4. Datenschutz- und Virenschutzprogramme sind integriert
5. Auswertung und Erfolgsmessung

Die meisten Newsletter-Anwendungen sind webbasiert. Einige Anbieter bieten einen kostenlosen Zugang, mit dem sich zum Beispiel pro Monat bis zu 1.000 E-Mails versenden lassen.

Zwar ist der Funktionsumfang bei den Gratis-Paketen in der Regel eingeschränkt, doch den meisten Handwerksbetriebe dürften die frei nutzbaren Funktionen mehr als genügen. Der Datenschutz ist hier ein besonders wichtiges Thema. Zu den bekanntesten Newsletter-Anwendungen gehören Clever Reach  und MailChimp.

Wir empfehlen den Einsatz eines solchen Programms, wenn die Kundenzahl mindestens vierstellig ist. Liegt sie darunter, ist der Aufwand für einen Newsletter wahrscheinlich zu hoch.

Für die Kundenbeziehungspflege könnten sich dann eher Maßnahmen wie postalische Grußkarten oder persönliche E-Mails eignen, die auf gelegentliche Rabattaktionen aufmerksam machen.

3. Mail empfangen – Mail gelesen?

Im Newsletter können Betriebe verschiedene Verlinkungen unterbringen, beispielsweise zur Startseite der Unternehmenswebseite, zu einer bestimmten Dienstleistung oder dem Unternehmens-Blog. Das Ziel dabei ist, den Empfänger des Newsletters zu einer bestimmten Handlung zu motivieren, zum Beispiel seine Kontaktdaten zu hinterlassen oder ein Beratungsgespräch zu vereinbaren.

Im Fachjargon spricht man von Leads. Je besser der Newsletter und die verlinkte Webseite ist, desto mehr Leads und Conversions können normalerweise generiert werden.

Handwerker wissen, dass sich die Qualität ihrer Arbeit überprüfen lässt. Gleiches gilt für den Einsatz von Newslettern im Marketing. Nur wenn Unternehmer nachvollziehen können, wie viele der verschickten Mails tatsächlich geöffnet werden, können sie den Erfolg einer E-Mail-Kampagne messen. Diese vier Kennziffern (Key Performance Indicator, kurz: KPI) sind wichtig:

• Anteil der geöffneten E-Mails (Open Rate)
• Click Through Rate, kurz CTR
• Conversion Rate oder Leadrate
• Anteil der Abmeldungen (Unsubscription Rate)
• Bounce Rate

Aufbauend auf der Analyse der KPIs lassen sich künftige Kampagnen optimieren. Gute Newsletter-Software hilft mit automatisierten Funktionen und grafischer Darstellung der Kennzahlen beim Auswerten.

3.1. Abmahnungen vermeiden mit korrektem Datenschutz

Datenschutz ist für jeden Handwerker ein wichtiges Thema. Nur bei rechtskonformer Umsetzung von Online-Auftritten lassen sich Abmahnungen vermeiden. Auch für den Einsatz von Newslettern ist die im Jahr 2018 in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gültig. Bereits vor dem Inkrafttreten der DSGVO galt das Prinzip, dass E-Mails in gewerblichem Zusammenhang nur an Adressaten gesandt werden dürfen, die ausdrücklich ihre Einwilligung zum Empfang erteilt haben.

Für Newsletter hat sich das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren durchgesetzt. Nach der Online-Registrierung für einen Newsletter erhält der Newsletter-Abonnent zunächst eine Mail mit der Bitte, seinen Wunsch zum Empfang des Newsletters zu bestätigen. Hierzu klickt er auf einen Link in der Bestätigungsmail.

Wichtig ist, dem Newsletter-Empfänger jederzeit die problemlose Abmeldung vom Newsletter zu erlauben. Hierfür muss jeder Newsletter mit einem Abmeldelink versehen sein. Die führenden Anbieter von Newsletter-Anwendungen haben die Vorgaben der DSGVO bereits in ihren Anwendungen integriert.

3.2. Wie häufig soll ich Newsletter versenden?

Darauf gibt es keine allgemeingültige Antwort. Marketing-Experten empfehlen einen mindestens zweiwöchigen Rhythmus. Studien zeigen, dass sich die Empfänger eines Newsletters selten von kurzen Versandabständen belästigt fühlen. Generell gilt: Knappe Mails im kurzen Abstand sind wirkungsvoller als ausführliche Textwüsten, denen wochenlang keine weiteren folgen.

3.3. Newsletter-Verteiler aufbauen

Je mehr Personen Sie mit Ihrem Newsletter erreichen, desto besser. Wenn Sie feststellen, dass sich nur wenige Ihrer Homepage-Besucher für Ihren Newsletter registrieren, sollten Sie den Anmeldeprozess optimieren. Zunächst sollten Besucher Ihrer Webseite jederzeit die Möglichkeit haben, sich bei dem Newsletter anmelden zu können.

Platzieren Sie also den Anmeldebereich in den Header oder Footer Ihrer Webseite, sodass er permanent zu sehen ist. Machen Sie deutlich, mit welchen Vorzügen eine Registrierung zum Newsletter verbunden ist und welche Inhalte den Abonnenten erwarten. Einige Unternehmen stellen sogar einen Rabatt oder sonstige Anreize in Aussicht, um Besucher zum Registrieren zu bewegen.

4. Welche Gelegenheiten zum Kundenkontakt nutzen?

4.1. Rabatte und andere Aktionen

Es gibt viele Themen und Gelegenheiten, zu denen Betriebe einen Newsletter verfassen können. Berücksichtigen Sie zum Beispiel Jahreszeiten, saisonale Feiertage und Ereignisse (zum Beispiel Halloween, Karneval, Zeitumstellung) sowie regionale Events in Ihrer Newsletter-Planung.

Sie können saisonal passende Dienstleistungen oder Produkte bewerben oder Ihren Kunden einen netten Gruß zu Ostern, Weihnachten oder anderen Feiertagen senden. Sie planen Sonderangebote und Rabattaktionen? Machen Sie im Newsletter darauf aufmerksam!

Bei der inhaltlichen Gestaltung eines Newsletters können Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen.
Ein paar Beispiele:

• Zum Herbstbeginn planen viele Fahrzeugbesitzer den Reifenwechsel. Kfz-Betriebe können zuvor im Newsletter darauf aufmerksam machen, dass eine frühzeitige Reservierung empfehlenswert ist und gleich die Telefonnummer zur Terminvereinbarung angeben.
• Eine Firma für Fassadenreinigung hat ein neues Verfahren für das Entfernen von Graffiti entwickelt. Im Newsletter wird das Verfahren vorgestellt und dem Leser ein Rabatt in Aussicht gestellt, wenn er die Dienstleistung in Anspruch nimmt.
• Viele Privatpersonen sind mit der Pflege ihres Gartens überfordert. Garten- und Landschaftsbauer können im Herbst-Newsletter einen Rabatt auf Baumschnitt anbieten.

Ebenfalls wirkungsvoll ist es, wenn Sie direkt nach Inanspruchnahme der Dienstleistung den Kunden kontaktieren. Bedanken Sie sich via E-Mail, Postkarte oder Brief für den Auftrag und holen Sie Feedback ein.

Profi-Tipps
Es gibt ein einige Tricks Empfänger zum Öffnen und Lesen von E-Mails zu bewegen. Die wohl wichtigste: Formulieren Sie eine Call-to-Action, also eine motivierende Aufforderung (Beispiel: „Jetzt klicken und sparen!“, „Testen Sie uns jetzt“, „Beeilen Sie sich!“).

Sie können beispielsweise am Ende einer E-Mail oder eines Briefes stehen oder in der Betreffzeile von E-Mails. Ein weiterer Anreiz ist die Limitierung Ihres Angebots, zum Beispiel können Sie die Gültigkeit von Gutscheinen zeitlich begrenzen.

4.2. Referenzen

Marketing-Profis wissen, dass Empfehlungen von Kunden eine große Wirkung entfalten. Referenzen, also Kundenempfehlungen, erhöhen die Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Nutzen Sie deshalb E-Mails und Briefe, um Kundenfeedback nach erfolgreich abgeschlossenen Projekten einzusammeln. Fällt das Feedback besonders positiv aus, sollten Sie Ihre Kunden um Erlaubnis bitten, es auf der Webseite oder in Newslettern veröffentlichen zu dürfen. Lassen Sie auch kleine Kritikpunkte Ihrer Kunden nicht außen vor und nehmen Sie dazu Stellung. Das steigert die Authentizität und macht Ihre Referenzen glaubwürdig.

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