SEA für Handwerker

Als Suchmaschinenwerbung werden bezahlte Maßnahmen bezeichnet, die zu einer besseren Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google oder Bing führen. Suchmaschinenwerbung funktioniert dabei ähnlich wie öffentliche Werbeflächen in der Realität.

Je besser der Standort, desto stärker wird die Werbung von potentiellen Kunden wahrgenommen, desto höher jedoch auch die Kosten, die für die Werbung aufgebracht werden müssen. Bei Plakatwänden gehören hochfrequentierte Fußgängerzonen oder Straßen zu den vielversprechendsten Standorten. Bei Suchmaschinenwerbung ist hingegen ein Eintrag in der Ergebnisliste einer Suchmaschine zu bestimmten Suchbegriffen heißbegehrt.

1. Was ist Suchmaschinenwerbung?

Für Suchmaschinenwerbung ist die Abkürzung SEA geläufig. Sie steht für Search Engine Advertising. SEA und SEO (Search Engine Optimization) sind zudem zwei Aspekte von SEM (Search Engine Marketing).

Bei Suchmaschinenwerbung bezahlen Unternehmen dafür, dass ihre Anzeige genau dann auftaucht, wenn ein Internetnutzer einen bestimmten Suchbegriff bei Google oder einer anderen Suchmaschine eingibt. Begriffe, die in die Suchmaske von Suchmaschinen eingegeben werden, bezeichnen wir als Keyword. Keywords spielen im Online-Marketing eine grundlegende Rolle.

SEA: Auf der Suchergebnisseite finden wir bis zu vier Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse. SEO: Dies sind die normalen Suchergebnisse. Um hier gefunden zu werden muss man Suchmaschinenoptimierung betreiben

1.1 Warum ist SEA sinnvoll?

SEA-Maßnahmen sorgen dafür, dass Anzeigen genau dann ausgespielt werden, wenn die beworbene Dienstleistung oder das beworbene Produkt zur Suchanfrage eines potentiellen Käufers passt.

Eine Schreinerei in Hamburg kann sich zum Beispiel dazu entscheiden, SEA-Anzeigen zum Keyword zu schalten. Die Anzeige erscheint dann im oberen Bereich der Ergebnisliste (Search Engine Result Pages, kurz: SERP oder SERPs) und werden von den Suchenden besonders schnell gelesen.

Wenn der Suchende durch die Anzeige das Gefühl bekommt, er hätte die Lösung für sein Problem gefunden, wird er die Anzeige klicken und auf die verlinkte Webseite des Unternehmens gelangen. Wenn die dort hinterlegten Informationen den Besucher überzeugen, nimmt er im besten Fall Kontakt zum Unternehmen auf.

1.2. Welche Ziele kann ich mit SEA verfolgen?

Das genannte Beispiel nennt bereits einige Ziele, die Unternehmen mit SEA verfolgen können. Jedes der genannten SEA-Ziele erreicht schließlich direkt oder indirekt das Umsatzwachstum des Unternehmens.

Hier alle Ziele im Überblick:

• Zielgruppe erreichen
• Klickrate steigern
• Besucherzahl auf Homepage (Traffic) erhöhen
• Markenbekanntheit steigern
• Conversion Rate erhöhen

Eine Conversion, also Umwandlung, findet dann statt, wenn sich ein Besucher auf der Unternehmenswebseite nicht nur umsieht, sondern auch eine Handlung ausführt. Diese wurde im Vorfeld als Conversion-Ziel definiert. Der Begriff Conversion Rate bezeichnet die Anzahl an Webseitenbesucher, die diese definierte Handlung vollziehen, zum Beispiel einen Kauf tätigen oder ein Beratungsgespräch vereinbaren.

Durch SEA gelangen mehr Personen auf die Firmenwebseite, die sich tatsächlich für die angebotene Dienstleistung oder das angebotene Produkt interessieren, sodass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie die intendierte Handlung vollziehen. Die Conversion Rate ist demnach ein guter Hinweis für den Erfolg der Werbemaßnahmen. Je höher die Conversion Rate, desto effizienter wurde das Werbebudget eingesetzt. Das geschieht umso besser, je stärker die SEA-Anzeigen zur Zielgruppe des Unternehmens passen.

Kommen wir zur Schreinerei in Hamburg zurück, die wir bereits oben als Beispiel herangezogen haben. Da sie im Hamburger Stadtteil Blankenese liegt, könnte es sich als erfolgreicher herausstellen, wenn sie das SEA nicht auf das Keyword „Schreinerei Hamburg“ ausrichtet, sondern auf „Schreinerei Blankenese“ oder „Schreinerei Hamburg Altona“ (der Stadtteil Blankenese liegt im Hamburger Bezirk Altona). Dahinter steckt der Gedanke, dass die regionale Nähe für potentielle Kunden ausschlaggebend ist, sich für eine Schreinerei zu entscheiden.

Die Anzeige wird zwar insgesamt weniger häufig angesehen – „Schreinerei Hamburg“ hat ein höheres Suchvolumen als „Schreinerei Blankenese“ –, doch erreicht sie die Zielgruppe, nämlich Personen in der Nähe. Ebenso kann es sinnvoll sein, bestimmte Leistungen des Unternehmens in der SEA-Anzeige hervorzuheben.

Die Schreinerei schaltet zum Beispiel eine Anzeige zum Keyword „Möbel Manufaktur Blankenese“ oder „Treppe Reparatur Altona“. Auf diese Weise erreichen die Anzeigen noch besser die Zielgruppe.

2. Wie sieht eine SEA-Anzeige aus?

Eine SEA-Anzeige lässt nicht so viel Gestaltungsspielraum zu. Es handelt sich um reine Textanzeigen. Zudem besteht jede Anzeige aus den gleichen Elementen: eine Überschrift (Title), eine kurze Beschreibung (Description) und einer Webadresse (URL).

Jedes Element ist Zeichenbeschränkungen unterworfen

Es gilt demnach aus wenigen Zeichen möglichst viel rauszuholen, um potentielle Kunden auf die Unternehmensseite zu locken. Neben Zeichenbeschränkungen müssen die Anzeigen den redaktionellen Anforderungen der Suchmaschine gerecht werden. So fordert Google von den Werbetreibenden, dass ihre Anzeigen für die Ziele der Nutzer relevant und verständlich sind sowie technisch einwandfrei funktionieren.

azu gehört, dass du nur das bewirbst, was auf deiner Webseite tatsächlich zu finden ist. Eine Schreinerei sollte keine SEA-Anzeigen für selbstgezimmerte Möbel schalten, wenn sie eigentlich Holzfußböden saniert.

Eine wichtige Rolle bei SEA-Anzeigen spielt die hinterlegte Verlinkung, die den Nutzer per Klick weg von der Suchmaschine auf eine neue Website bringt. Diese wird in Marketingkreisen Zielseite oder Landingpage genannt. Wichtig ist, dass die Landingpage so aufgebaut und gestaltet ist, dass der Besucher schnell und einfach das bekommt, was ihm die Anzeige versprochen hat.

Unsere Hamburger Möbelmanufaktur hat sich entschieden, die Besucher auf eine Unterseite Ihrer Unternehmenshomepage zu leiten, auf der die schönsten Referenzobjekte sowie Telefonnummer und Adresse der Schreinerei zu sehen sind. Wenn dem Besucher die Möbel gefallen, kann er sofort Kontakt aufnehmen.

3. Was brauche ich, wenn ich SEA betreiben will?

Das bekannteste Programm, um SEA zu betreiben, heißt AdWords und stammt von Google. Um Google-AdWords verwenden zu können, brauchst du eine E-Mail-Adresse bei dem Google-E-Mail-Programm Gmail. In AdWords können Sie Werbekampagnen kostenfrei anlegen und verwalten. Dazu steht Ihnen im Editor unter anderem eine Eingabemaske für den Anzeigentext zur Verfügung.

Wie erstelle ich eine SEA-Kampagne in Google-AdWords?

Am Anfang einer jeden SEA-Kampagne steht das Keyword, zu dem der Betrieb in der Google-Suchanzeige erscheinen möchte. Es kommen meist eine ganze Reihe von Keywords infrage. Bei einem Dachdecker können das sein: „Dach sanieren“, „energetische Dachsanierung“, „Dach Kontrolle“, „Dach eindecken“, „Dacheindeckung Kupfer“, usw.

Als nächstes kreierst du eine oder mehrere passende Anzeigen zu den gewählten Keywords und trägst sie in den Editor ein. Zum Schluss gibst du ein, welchen Preis du für einen Klick auf die Anzeige bezahlen würdest.

Entwerfe immer mehr als eine Anzeige zum gleichen Keyword, um zu testen, welche besser funktioniert. Platziere das Keyword im Title zum Beispiel in einer Anzeige direkt an den Anfang, in der anderen ans Ende.

3.1. Wie viel kostet SEA?

Die Verwendung von AdWords ist kostenfrei. Kosten entstehen jedoch, wenn Anzeigen erfolgreich zum Klicken verführen (Cost-per-Click englisch für ‚Klickkosten‘, kurz CPC). Beim Erstellen von Kampagnen und Anzeigen geben Sie an, wie viel Sie maximal bereit sind pro Klick zu bezahlen. Je höher die angegebene CPC ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige beim gewünschten Keyword ausgespielt wird.

Allerdings ist Geld nicht alles. Auch die Qualität der Anzeige muss stimmen. Die Anzeige und die hinterlegte Landingpage müssen möglichst gut zum Keyword passen. Wenn also jemand eine Anzeige zum Keyword „energetische Dachsanierung“ schalten möchte, die Dienstleistung jedoch gar nicht anbietet, dann wird die Anzeige wahrscheinlich nicht ausgespielt – auch dann nicht, wenn viel Geld geboten wird. Letztendlich entscheiden gebotener Preis, die Anzeigenqualität und Relevanz zum Keyword über die Positionierung der Anzeige in der Ergebnisliste.

Drei Tipps, wie du die SEA-Kosten geringhältst:

1. Zielregion eingrenzen:

Bei AdWords lässt sich einstellen, an welchen Standorten sich die Internetnutzer befinden müssen, die die SEA-Anzeigen zu sehen bekommen. Es lassen sich unter anderem bestimmte Bundesländer, Städte und sogar Stadtteile festlegen. Je weniger Standorte Sie angeben, desto geringer sind die Kosten. Und ganz nebenbei erhöhen Sie die Relevanz Ihrer Anzeige. Internetnutzer in München sind vermutlich wenig an ein Handwerksunternehmen in Hamburg interessiert.

2. Zielgruppe eingrenzen:

Mithilfe demografischer Daten können Sie vorgeben, wer genau die Anzeige zu sehen bekommt. Unter anderem lässt sich die Zielgruppe anhand von Geschlecht, Alter, Einkommen und Familienstand eingrenzen.

3. Auf lange Keywords setzen:

Ein Keyword kann aus mehreren Wörtern bestehen. Längere Keywords werden als Longtail-Keyword bezeichnet (von long tail englisch für ‚langer Schwanz‘). Für ein erfolgreiches SEA empfehlen wir, die Anzeigen auf longtailige Keywords zu optimieren. Je länger das Keyword, desto konkreter die Intention des Internetnutzers, der es als Suchwort bei Google eingibt. Die Relevanz der Anzeige steigt, während die Konkurrenz und somit die CPC sinken.