Firmenwebseite für Handwerker #1

In unserer heutigen Zeit, in der alle erdenklichen Lebensbereiche vom Digitalen durchdrungen sind, scheint die Frage, Webseite ja oder nein, absurd – vor allem für jüngere Semester, für die eine Onlinepräsenz mit einer Homepage selbstverständlich ist.

1. Warum sollten Handwerker eine Homepage haben?

So ganz selbstverständlich ist es dann aber doch nicht, wie ein Blick auf die Zahlen zeigt. Laut Statistischem Bundesamt verfügten im Jahr 2017 28 Prozent der Unternehmen in Deutschland über keine eigene Webseite. Sieben Prozent der deutschen Unternehmen haben außerdem keinen Internetzugang.

Quelle: statista.com

Fast ein Drittel der Unternehmen hierzulande kommt ohne Webseite aus – und zugegeben, überlebenswichtig ist sie nicht. Doch gibt es eine ganze Reihe von guten Gründen, die für eine Unternehmenswebseite sprechen. Wir wollen uns deshalb noch einmal den konkreten Nutzen einer Unternehmenswebseite vor Augen führen. Denn nur eine haben, weil (fast) alle eine haben, reicht als Argument nicht aus.

Die wichtigsten Funktionen einer Homepage für Unternehmen:

• Visitenkarte  Unternehmen können ihre Kontaktdaten kommunizieren. Neben Adresse, Email-Adresse, Telefon- und Faxnummer gehören dazu auch die Bürozeiten.

• Produktbroschüre Unternehmen können ihre angebotenen Produkte und Dienstleistungen auflisten und gegebenenfalls erklären.

• Stellenbörse Unternehmen können offene Stellen ausschreiben.

• Schwarzes Brett Unternehmen können wichtige und interessante Informationen kommunizieren, zum Beispiel irreguläre Schließzeiten, Firmenjubiläum, Produktneuheiten.

• Image-Broschüre Unternehmen können die Webseite nutzen, um ihr Bild nach außen zu kontrollieren. Dazu gehört es, einen positiven Eindruck bei unterschiedlichen zu hinterlassen.

Eine Firmenwebseite bündelt also die Funktionen verschiedener Formate und ergänzt sie um die Vorteile des Internets. Der wohl bedeutendste Vorteil: Verfügbarkeit. Jegliche Informationen sind jederzeit und allerorts verfügbar. Kunden, Zulieferer, Bewerber, etc. können sich dadurch auch außerhalb der Öffnungszeiten über ein Unternehmen informieren. Vorinformierte Kunden haben wiederum eine geringere Hemmschwelle, anzurufen oder eine Email zu schreiben.

Viele Studien über das Kaufverhalten von Verbrauchern weisen den sogenannten RoPo-Effekt nach. Die Abkürzung „RoPo“ steht für den englischen Ausdruck research online, purchase offline, zu Deutsch: ‚Online informieren, offline kaufen‘. Die internationale Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) zeigte 2015, dass zwei von drei deutschen Konsumenten (64 Prozent) sich erst im Internet über Produkte informieren, bevor sie sie in einem Geschäft kaufen. Wir können annehmen, dass der Wert heute noch höher liegt. Mit einer Internetseite können Unternehmen sich diesen Effekt zunutze machen.

Ein weiterer Vorteil einer Internetpräsenz ist ihre Auffindbarkeit. Sehr viele Menschen, die nach einer Lösung für ein Problem suchen, gehen ins Internet bzw. zu Google.

Änderung der Suchanfragen für Handwerker bei Google

In unserem Fall kann dies jemand sein, dessen Eigenheim ein undichtes Dach hat oder dessen Heizung nicht mehr funktioniert, und nach einem Handwerker an seinem Wohnort sucht. „dachdecker bochum“ wird monatlich 880 Mal bei Google eingegeben, „elektriker köln ehrenfeld“ 110 Mal und „schreiner mosbach“ immerhin 50 Mal (Stand: 15.August 2018).
Mit einer Webseite sind Unternehmen für Suchmaschinen auffindbar, das heißt, sie werden zu passenden Suchanfragen angezeigt. Potentielle Kunden gelangen so auf die Webseite des Handwerksunternehmens und nehmen möglicherweise Kontakt auf. Eine Firmenwebseite dient demnach dem Neukundengeschäft und kann den Umsatz erhöhen. Handwerker sollten diese Chance nutzen.

Das können Handwerker mit einer Unternehmenswebseite erreichen:

• neue Kunden gewinnen
• Umsatz steigern
• Wettbewerbsvorteil sichern
• Image verbessern

Eine Internetseite kann zudem Ausgangsbasis für weitere Internetaktivitäten sein. Von dort können Betriebe ihre Kunden auf Jobportale, Social-Media-Kanäle oder Dienstleistungsportale lenken. Andersherum zeugt es von Seriosität, wenn potentielle Kunden von solchen Portalen oder Kanälen auf eine eigene Firmenwebseite geleitet werden können.

2. Die wichtigsten Teile einer Webseite

Beim Aufbau und Layout einer Webseite müssen Handwerker das Rad nicht neu erfinden, ganz im Gegenteil: Sich an dem zu orientieren, wie es der Großteil anderer Unternehmen machen, ist in diesem Fall ausnahmsweise Mal zu empfehlen. Zum einen hat sich das verbreitete Design über die Jahre als besonders nutzerfreundlich herausgestellt und bewährt.

Zum anderen sollte man Besucher einer Webseite durch einen ungewöhnlichen Aufbau oder ungewöhnliche Aufmachung nicht irritieren. Im Internet ist Schnelligkeit entscheidend. Wenn Besucher mehr Zeit und Anstrengung investieren müssen, um auf einer ungewohnten Webseite die gesuchten Informationen zu finden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Webseite wieder verlassen.

Wer eine Firmenseite erstellen oder in Auftrag geben möchte, sollte sich daher erst einmal einen Eindruck von dem machen, wie Webseiten heute für gewöhnlich aufgebaut sind. Inhalt, Layout, hierarchische Struktur der Unterseiten usw. folgen bei den meisten Webseiten einem ähnlichen Muster. Wir behandeln nun die wichtigsten Navigationspunkte.

Ein Seitenbaum illustriert die hierarchische Struktur einer Webseite

2.1 Die Startseite

Fallen Sie mit der Tür ins Haus: Auf der Startseite einer Firmenwebseite muss der Besucher alle wichtigen Informationen zum Unternehmen auf den ersten Blick erfassen können – und zwar ohne zu scrollen, das heißt ohne sich auf der Seite nach unten bewegen zu müssen. Die wichtigsten Informationen sind:

• Name der Firma
• Kontaktmöglichkeiten: Adresse, Telefonnummer, Emailadresse
• Nennung von Kerndienstleistungen bzw. Produktsortiment
• Links zu weiteren Informationen

Formaler Aufbau einer Website

Das wohl wichtigste Element der Startseite ist der Header (von englisch head für ‚Kopf‘), also der oberste Bereich der Seite, denn hier fällt der Blick des Besuchers als erstes drauf. Die Gestaltung des Headers entscheidet darüber, ob und in welcher Weise Besucher der Webseite mit der Seite interagieren. Ein gut gestalteter Header verbessert die User Experience (englisch für ‚Nutzererfahrung‘ oder ‚Nutzererlebnis‘, Abkürzung: UX) und verleitet die Nutzer zur gewünschten Interaktion. Eine solche Interaktion oder Handlung kann die Kontaktaufnahme zum Kundenberater, die Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf eines angebotenen Produkts oder Dienstleistung sein.

Der Header kann ebenfalls ausdrücken, für welche Eigenschaften und Werte ein Unternehmen eintritt. Das heißt, im Header können markenprägende Eigenschaften zum Ausdruck gebracht werden. Dadurch wird die Marke des Unternehmens geschärft. Um dies zu erreichen, setzen Unternehmen im Header meist auf ein großformatiges, stimmungsvolles Bild und eine auffällige, aussagekräftige Überschrift. Die Unternehmen sollten hier knapp und einfach erklären, was sie anbieten und was sie ausmacht.

Beispiel für eine gelungene Startseite

Auf dem Header befindet sich außerdem in vielen Fällen ein Button (englisch für ‚Taste‘), also ein Feld, das durch Farbgestaltung und Beschriftung zum Klicken animieren soll. Die Verlinkung führt in der Regel zum Angebot des Unternehmens, das kann eine Übersichtsseite der Produkte oder Dienstleistungen sein. Wichtige Elemente wie die Navigationsleiste, Suchfunktion oder das Anmeldefeld für den firmeneigenen Newsletter befinden sich ebenfalls häufig im oberen Bereich einer Webseite.

2.1.1 Exkurs: Leseverhalten von Internetnutzern

Die wichtigsten Informationen über ein Unternehmen sollten auf der Startseite zu finden sein. Wer das beachtet, macht schon einiges richtig. Bei einem fortgeschrittenen Seitenlayout sollte zudem die Position der verschiedenen Elemente überdacht werden. Denn je nachdem, wo eine Information auf der Seite steht, steigt oder sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass sie vom Besucher wahrgenommen wird.

In den vergangenen Jahren haben Online-Marketer und Webseiten-Designer immer mehr über das Leseverhalten von Nutzern herausgefunden. Die wichtigste Erkenntnis: Die wenigsten Personen lesen den Text auf einer Webseite vollständig, Wort für Wort durch. Stattdessen springen die Augen flüchtig von einem Wort, Textteil oder Bild zum nächsten. Das stichpunktartige Lesen wird als Sampling (von englisch sample für ‚Auswahl‘) bezeichnet.

Die Ursache für das Sampling ist die Informationsflut, mit der ein Internetnutzer kontinuierlich zu tun hat. Gleichzeitig strengt das Lesen von Online-Texten an, sodass die Lesegeschwindigkeit gedrosselt wird. Es gilt also, die wenigen relevanten Informationen möglichst schnell herauszufiltern. Dafür scannt der Nutzer die Seite zunächst oberflächlich. Die aus seiner Sicht wichtigen Passagen liest er detailliert.

Leseverhalten von Internetnutzern in Zahlen:

• Wir lesen am Bildschirm 25 Prozent langsamer als auf Papier
• 8 von 10 Nutzer lesen auf einer Webseite nur die Überschriften
• 79 Prozent der Nutzer überfliegen Webseiten
• 10 Prozent der Nutzer scrollen nicht

Auch wenn das Sampling scheinbar zufällig geschieht, lassen sich Muster ausmachen. Diese können sich Unternehmen zunutze machen und wichtige Informationen auf einer Webseite entlang der bevorzugten Linien positionieren, damit sie gelesen werden. Gleichzeitig empfinden Nutzer Seiten, die sich an eines der drei Muster orientieren, als besonders verständlich: Die User Experience fällt positiver aus.

Das F-Muster Der Blick fährt horizontal am oberen Bereich der Webseite entlang. Anschließend blicken Nutzer vertikal am linken Seitenrand herab. Gelegentlich fährt der Blick horizontal nach rechts, jedoch mit weniger Disziplin als zu Beginn. Rechts positionierte Elemente nimmt der Nutzer nur selten wahr.
Im Zickzack Der Blick des Lesers wandert horizontal am oberen Bereich der Webseite entlang. Dann fährt das Auge diagonal nach links unten, um sich anschließend horizontal nach rechts zu bewegen. Dieses Muster wird zuweilen in schneller Abfolge wiederholt, sodass es zu einer Zickzack-Bewegung kommt.
Das Gutenberg-Diagramm Der Blick des Lesers fällt von oben links nach unten rechts und hat dabei einen leichten Rechtsdrall. Der obere linke Bereich erhält die stärkste Aufmerksamkeit. Der untere linke Bereich wird hingegen nur selten angeschaut

Sich bei dem Layout einer Webseite an eines der drei Muster zu halten, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie als nutzerfreundlich und leicht verständlich empfunden wird. Eine Garantie gibt es jedoch nicht. Es kann viele Gründe dafür geben, dass Leser aus den gewohnten Betrachtungsmustern ausbrechen.

Darüber hinaus können Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie bei der Layouterstellung von Webseiten genutzt werden: Gesichter, große Schriften, Kontraste, Bilder, große Formen und Bewegtes sind Elemente, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die Kunst ist, dieses Wissen anzuwenden, ohne jedoch den Webseitennutzer zu überfordern.

1. Beispiel: Ein verbreiteter Trick in der Online-Welt, damit Text gelesen wird, ist ihn auf ein Bild zu platzieren. Dabei kann aber so einiges schiefgehen. Ist das Bild zu bunt, die Schrift zu klein oder der Kontrast zu schwach, wird genau das Gegenteil erreicht: Der Besucher ist überfordert, schaut woanders hin oder verlässt im schlimmsten Fall die Webseite.
2. Beispiel: Große Schrift wird bevorzugt gelesen. Zu große Schrift ist schwer zu entziffern.

2.1.2 Exkurs: Conversion Rate – Was ist das?

Ein wichtiger Wert, um die Qualität von Webseiten zu messen, ist die Conversion Rate (englisch für ‚Konvertierungsrate‘ oder ‚Umwandlungsrate‘). Ganz allgemein gesprochen, ist mit Conversion die Umwandlung von Personenstatus gemeint, die meist mit einer bestimmten Handlung einhergeht. Die Handlungen können ganz unterschiedlich sein. Webseitenbesucher können beispielsweise …

• … sich bei einem Newsletter anmelden.
• … einen Link anklicken.
• … einen Kauf tätigen.
• … einen Katalog bestellen.
• … ein eBook herunterladen.
• … ein Beratungsgespräch vereinbaren.

Je nach Handlung wandeln sich Webseitenbesucher zu Interessenten oder Interessenten zu Käufern. Das Ziel einer Firmenwebseite sollte es sein, dass der Besucher entweder einen Auftrag tätigt oder seine Kontaktdaten hinterlegt. Dadurch zahlt die Webseite auf das Unternehmensziel – in der Regel ist es langfristige Umsatzsteigerung – ein. Wie erfolgreich dies gelingt, können wir an der Conversion Rate ablesen. Dazu wird der Anteil der Webseitenbesucher berechnet, der die gewünschte Handlung vollzogen hat.

Für die Berechnung wird eine einfache Formel verwendet:
Conversion Rate in Prozent= (Anzahl der gewünschten Handlungen)/(Anzahl der Besucher) ×100
Wer das Potential einer Webseite zur Umsatz- und Renditesteigerung ausschöpfen will, sollte die Conversion Rate steigern. Dazu sollten Layout, Inhalt und User Experience kontinuierlich verbessert werden. Einen Königsweg gibt es nicht. Unternehmen bleibt nichts anderes übrig, als Ideen zu testen und zu verwerfen.

2.2 Kontaktdaten

Dem Webseitenbesucher sollte auf jeder Unterseite die Möglichkeit haben, mit dem Seitenbetreiber in Kontakt zu treten. Dazu sollten im Header und/ oder Footer die wichtigsten Kontaktdaten stehen, wenigstens aber die Telefonnummer. Darüber hinaus gehört eine Kontaktseite, auf der alle Kontaktdaten vereint sind, zu jeder guten Unternehmenswebseite dazu.
Die Kontaktseite sollte beinhalten:

• Adresse
• Emailadresse
• Telefonnummer
• Öffnungszeiten bzw. Präsenzzeiten im Büro

Darüber hinaus können Handwerker die Kontaktseite nutzen, um auf ihre Online-Aktivitäten aufmerksam zu machen. Verlinkungen zum Facebook-, Instagram- oder YouTube-Profil können hier ebenso untergebracht werden wie zu Profilen auf Xing, eBay oder myhammer.de.

Zulieferern und Kunden, die das Unternehmen vor Ort besuchen wollen, hilft eine Anfahrtsbeschreibung. Mit einer integrierten Karte von Google Maps oder anderen Kartenanbietern sowie einem Foto von dem Firmengebäude fällt es Zulieferern und Kunden noch leichter, zur Niederlassung zu finden.

1.  Rufen Sie die Karte auf, die Sie einbetten möchten.    2. Klicken Sie links oben auf das Dreistrich-Menü und anschließend auf „Karte teilen oder einbetten“.  3. Klicken Sie auf Karte einbetten und fügen Sie ihn in den HTML-Code Ihrer Website ein.

Bei größeren Unternehmen, in denen die Zuständigkeiten über mehrere Personen verteilt sind, kann es sinnvoll sein, nicht eine einzige Telefonnummer und Emailadresse, sondern die Kontaktdaten jedes Ansprechpartners anzugeben. Kunden und Zulieferer sprechen dadurch sofort mit der zuständigen Person, wodurch sie schneller zufriedengestellt werden können. Die Ansprechpartner sollten mit Bild, Position, Zuständigkeitsbereich sowie persönlicher Durchwahl und Emailadresse auf der Kontaktseite vertreten sein.
Eine Email zu schreiben oder gar anzurufen stellt für viele Kunden eine zu hohe Barriere zur Kontaktaufnahme dar. Mit einem eingebetteten Kontaktformular und einem Rückrufservice verringern Unternehmer die Mühen auf Seiten der Kunden. Die Conversion Rate steigt.
Durch die Kontaktaufnahme wird ein Webseitenbesucher zu einem Interessenten. Um die Conversion Rate zu steigern, sollte die Kontaktseite ansprechend gestaltet sein. Ein kurzer, motivierender Text sollte verdeutlichen, was das Unternehmen für den Webseitenbesucher tun kann und zur Kontaktaufnahme freundlich einladen. Auffällige Buttons mit auffordernder Beschriftung, sogenannte Call-to-Action, verleiten Webseitenbesucher zum Klicken.

Wie sollte ein Button aussehen?

• • kontrastreiche Farbgebung
  • kurze, auffordernde Button-Beschriftung
  • gut lesbare Button-Beschriftung
  • prominente Platzierung (siehe Kapitel 2.2.1 zum Leseverhalten)
  • Klickfähigkeit deutlich machen

2.3 Dienstleistungen: Wie wecke ich Interesse?

Jetzt kommen wir zum eigentlichen Herz der Firmenwebseite, zu den Seiten, auf denen die angebotenen Produkte und/ oder Dienstleistungen genannt und erklärt werden. Ziel ist es, Produkte und Dienstleistungen verkaufsfördernd darzustellen. Unternehmer sollten zeigen, warum gerade sie für den Kunden infragekommen. Je nachdem, um welche Branche und Produkte es sich handelt, kann die Produktseite auch gleich als Online-Shop konzipiert werden, in dem der Kunde unmittelbar seinen Kauf tätigen kann.
Handwerk ist ein weites Feld. Von Bewässerungsanlage planen über Treppe bauen bis Lederausstattung schneidern: Egal, um was es sich handelt, es sollte in möglichst einfachen Worten erklärt werden – und das ist eine hohe Kunst.

2.3.1. Dienstleistungen verkaufen

Handwerker haben in der Regel ein immenses Fachwissen und eine echte Leidenschaft für ihren Beruf. Das ist absolut begrüßenswert und verdient großen Respekt. Allerdings verlieren sich Handwerker deshalb auf ihren Webseiten häufig in technischen Details und ausführlichen Schilderungen ihrer Kompetenzen. Es besteht die Gefahr, in für Laien unverständliche Fachsprache zu verfallen oder sich in irrelevante Details zu verlieren. Dem Besucher bleibt in solchen Fällen nichts anderes übrig, als sich die relevanten Informationen zur Kaufentscheidung herauszupicken – wenn er sich überhaupt die Mühe macht und nicht die Seite verlässt.

Die goldene Regel lautet: Nie die Perspektive der potentiellen Kunden aus dem Blick verlieren und die Informationen zum Produkt oder der Dienstleistung knapp und verständlich darstellen. Wenn ein Holzhandwerker seine gefertigten Möbel auf seiner Webseite zum Kauf anbietet, sollte das Befolgen dieser Regel kein Problem sein. Wenn es aber um Beratungs- und Planungsleistungen oder um die Montage komplizierter technischer Anlagen geht, stellt die verständliche Darstellung eine Herausforderung dar. 

Problemlösungen verkaufen, keine Leistungen: Das ist eine Maxime, der für ein erfolgreiches Online-Marketing gefolgt werden sollte. Welche Probleme lösen Handwerker für ihre Kunden? Warum ist die angebotene Dienstleistung nützlich für den Kunden? Beispiele:

• • • Ein Dachdecker hilft Hauseigentümern, ihrer Wärmedämmpflicht nachzukommen (indem er Dächer saniert).
  • • Ein Heizungsmonteur verringert die Nebenkosten (indem er eine neue, moderne Heizungsanlage einbaut).
  • • Ein Tischler unterstützt Menschen dabei, ihre Persönlichkeit auszudrücken und die Umwelt zu schonen (indem er ausgefallene Küchenmöbel verkauft, die er mit umweltverträglichen Lacken versiegelt).

Der angebotene Mehrwert sollte unbedingt zu den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe passen, an das sich das Angebot des Unternehmens richtet. Die Bedürfnisse von Betriebsleitern, die das Dach ihrer Lagerhalle saniert haben wollen, unterscheiden sich von denjenigen von Privateigentümern.

Häufig ist es sinnvoll, wenn Unternehmen, die mehrere Dienstleistungen anbieten (Planung, Montage, Prüfung, Wartung etc.), diese auch auf separaten Unterseiten präsentieren. Eine solche Unterseite sollte die Dienstleistung benennen, den Nutzen für den Kunden erklären sowie kurz und knapp relevante Informationen aufführen. Unternehmen sollten außerdem zeigen, warum sich Kunden gerade für sie entscheiden sollten. 35 Jahre Erfahrung, außergewöhnliche Methoden, der einzige Dachdecker am Ort – Alleinstellungsmerkmale lassen sie aus der Masse hervorstechen und für Kunden attraktiv werden. Im Marketing sprechen Experten vom Unique Selling Proposition, kurz USP.

Auch Referenzen oder Beispiele besonders gelungener Projekten aus der Vergangenheit können auf der Website untergebracht werden.

Beispiel dafür, wie Dienstleistungen auf einer Webseite dargestellt werden können